CA Paris, pôle 1, ch. 2, 3 septembre 2026, n° 25/17273, Lcommerce c/ ITM Alimentaire International

 

Faits

En juillet 2025, Lcommerce a diffusé sur le site e.leclerc deux publicités relatives à la marque Eco+.

• « Eco+, la marque la moins chère de France » : un renvoi en bas de page mentionne des relevés de prix du 4 au 7 juin 2025. Ils portent sur 551 produits Eco+ et 1 650 produits à marque distributeur (MDD) de six enseignes désignées, dont 275 produits Intermarché.
• « E. Leclerc est en moyenne 7,7 % moins cher qu'Intermarché » : deux tickets de caisse sont présentés (19,17 € contre 20,77 €), avec un lien vers une méthodologie fondée sur des « unités de besoin ».

Le 1er juillet 2025, ITM a mis Lcommerce en demeure de justifier l'exactitude des comparaisons (art. L. 122-5 C. consom.).

Procédure

• Référé : ITM a assigné Lcommerce en référé pour faire cesser un trouble manifestement illicite (art. 873 CPC), en invoquant une publicité comparative illicite et une pratique commerciale trompeuse.
• Ordonnance du 2 octobre 2025 : le juge a ordonné la cessation des deux publicités sous astreinte de 5 000 € par infraction et par jour de retard. Il a ordonné la publication du dispositif dans cinq revues, dans la limite de 10 000 € par insertion, et alloué 10 000 € au titre de l'article 700 CPC.
• Appel : Lcommerce a interjeté appel le 15 octobre 2025 de l'ensemble des chefs du dispositif.

Prétentions

Lcommerce (appelante) demande l'infirmation totale, qu'il soit dit n'y avoir lieu à référé, et le remboursement des frais d'exécution.

• Eco+ : il s'agirait d'un simple slogan de positionnement-prix, non d'une publicité comparative. Aucun concurrent ne serait concrètement visé, et Lcommerce invoque un précédent de la cour d'appel en ce sens.
• 7,7 % : Lcommerce invoque l'harmonisation exhaustive du droit de l'Union et l'interprétation favorable due à la publicité comparative. La hiérarchie des gammes de MDD serait une stratégie unilatérale du distributeur. Le critère pertinent serait l'« unité de besoin », conforme à la jurisprudence de la CJUE.

ITM (intimée) demande la confirmation.

• Eco+ : la publicité est comparative, puisque les concurrents sont identifiés. La méthodologie est incomplète et aucun relevé de prix n'a été communiqué malgré la mise en demeure.
• 7,7 % : l'unité de besoin ne suffit pas. Des produits de gamme et de qualité différentes ont été comparés sans en informer le consommateur, et les tickets sont illisibles.

Problèmes de droit

1. Un slogan de prix renvoyant à des relevés portant sur des enseignes nommément désignées constitue-t-il une publicité comparative, et l'annonceur doit-il alors prouver l'exactitude de la comparaison ?
2. Une comparaison de prix fondée sur des « unités de besoin », sans information sur les différences de composition, d'origine et de gamme des produits, est-elle licite ?

Solution

La cour confirme l'ordonnance en toutes ses dispositions. Elle y ajoute la condamnation de Lcommerce à 10 000 € au titre de l'article 700 CPC et aux dépens d'appel, et rejette toute autre demande.

Motifs : 

1) Publicité « Eco+ »

• Caractère comparatif : la cour se fonde sur la définition large de la publicité comparative (CJCE, 19 avr. 2007, De Landtsheer, C-381/05). Une identification même implicite suffit, fût-ce de plusieurs concurrents. Le renvoi désigne un nombre de produits, des enseignes nommées et une période précise : ce n'est donc pas un slogan « décorrélé de toute référence concrète ». La publicité vise explicitement Intermarché, pour 275 produits.
• Aveu implicite : la note méthodologique de Lcommerce elle-même, qui vise à « expliquer la méthodologie », confirme sa volonté de comparer.
• Preuve (art. L. 122-5) : la méthodologie produite est lacunaire. Elle ne donne ni la liste des 275 produits, ni le nombre de magasins comparés, ni de relevés de prix exploitables. L'exactitude matérielle n'est donc pas prouvée, ce qui caractérise un trouble manifestement illicite.

2) Publicité « 7,7 % moins cher »

• Principe : la cour s'appuie sur CJCE, 8 avr. 2003, Pippig, C-44/01, sur Cass. com., 31 oct. 2006, n° 05-10.541, et sur CJUE, 18 nov. 2010, Lidl, C-159/09. L'objectivité exige que le consommateur connaisse les différences réelles entre produits comparés, et pas seulement l'écart moyen. Taire ces différences l'induit en erreur sur les raisons de l'écart et sur l'avantage réellement obtenu.
• Application : la cour relève plusieurs différences substantielles.
  • Les lentilles Eco+ contiennent un affermissant (E509), contrairement au produit Intermarché.
  • Le poulet Eco+ est d'origine « Europe », celui d'Intermarché d'origine « France ». Selon la cour, l'origine peut à elle seule justifier l'écart de prix et compte pour le consommateur.
  • Ces différences démentent l'interchangeabilité revendiquée au titre de l'unité de besoin.
• Gammes différentes : 14 produits premier prix Eco+ sont comparés à 5 MDD Intermarché qui ne sont pas nécessairement d'entrée de gamme. Sans ces 5 produits, l'écart tomberait à 2,25 %.
• Lisibilité : les tickets sont difficilement lisibles, seul le total étant mis en valeur. Le consommateur ne peut vérifier les produits comparés, et la comparaison perd son caractère objectif et pertinent.
• Conclusion : en comparant le seul prix total de produits de qualité ou de composition différentes, la publicité « induisait nécessairement » le consommateur en erreur.

3) Mesures

• La cessation sous astreinte est la seule mesure propre à faire cesser le trouble.
• La publication est justifiée par le caractère erroné de la comparaison, qui a « nécessairement causé » un préjudice d'image et commercial.

Portée

• Qualification : un slogan de prix (« la moins chère de France ») devient une publicité comparative dès que son renvoi méthodologique désigne des concurrents. L'annonceur supporte alors la charge de prouver, à bref délai, l'exactitude de la comparaison.
• Unité de besoin : ce critère ne suffit pas à fonder une comparaison de prix de MDD. Les différences substantielles de composition, d'origine et de positionnement de gamme doivent être portées à la connaissance du consommateur, faute de quoi la publicité est trompeuse.
• Référé : l'illicéité d'une publicité comparative constitue un trouble manifestement illicite, qui justifie en référé la cessation sous astreinte et la publication judiciaire.